摘要
基于刺激机体反应(S-O-R)理论,本文构建了技术可供性和主播特征影响顾客参与和消费者信任,进而促进消费者农产品购买意愿的链式理论模型。采用结构方程模型对404个样本数据进行实证检验,结果发现:(1)技术可供性中的可视性、表达性和购物引导性均有利于提升顾客的沉浸感、临场感和消费者信任。(2)主播特征中的专业性会正向影响消费者信任,产品涉入性会同时增强顾客的沉浸感、临场感和消费者信任。(3)顾客沉浸感和临场感会显著促进消费者信任,且卖家信誉对临场感与购买意愿间的关系有调节作用。最后,本文对农产品电商直播提出了管理及政策建议。
出处
《农村经济》
CSSCI
北大核心
2021年第11期104-113,共10页
Rural Economy
基金
国家自然科学基金项目“社交媒体时代下农产品网商线上社会资本的获取途径与转化利用机制研究”(编号:72073136)
“新农人微信营销行为及其对消费者购买决策机制的影响研究”(编号:71773138)
国家自然科学基金重点项目“食品安全消费者行为与风险策略研究”(编号:71633005)的阶段性研究成果。
作者简介
许悦,博士研究生,中国人民大学农业与农村发展学院北京市100872;郑富元,硕士研究生,中国人民大学农业与农村发展学院北京市100872;通讯作者:陈卫平,教授博士生导师,中国人民大学农业与农村发展学院北京市100872。
