摘要
基于383份消费者调查数据,构建多元Logistic模型,分析了消费者网络直播生鲜农产品购买意愿与行为的偏差问题。研究发现:消费者总体及其子群体购买意愿与行为间存在一定偏差,有购买意愿的消费者占总体的56.4%,然而有购买行为的比例仅占36.8%;此偏差在年龄、个人月消费水平和学历水平上群体差异显著;以正一致为参照组,此偏差主要受网络直播产品购买频率、信任程度、感知互动性、感知便利程度、感知风险、评价和销量关注程度及网络红人重视程度影响。结合上述结果,从商家角度提出若干建议,以促进消费者网络直播生鲜农产品购买行为。
出处
《农业与技术》
2021年第24期126-132,共7页
Agriculture and Technology
基金
国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户物联网技术采纳行为、扩散效应及引导政策”(项目编号:71863018)
国家自然科学基金项目“果农线上销售渠道拓展:内在机理、匹配效应及政策设计”(项目编号:71863017)
江西省社会科学规划项目“江西蔬菜种植大户物联网技术采纳意愿影响因素及其对策研究”(项目编号:19GL12)
江西省蔬菜产业技术体系(项目编号:JXARS-06-产业经济岗位)
江西农业大学研究生创新专项资金项目(项目编号:NDYC2020-S009)
江西省社会科学规划项目“基于农业供给侧结构改革的江西省农业上市公司竞争力问题研究”(项目编号:16ZK30)。
作者简介
刘宁(1997-),女,硕士在读,研究方向:农产品营销与消费行为等;李连英(1977-),女,博士,副教授,研究方向:农产品营销与消费行为等。
