摘要
本文认为,独特销售主张(USP)是企业向顾客传递的独特、精炼而又引人注目的利益承诺,其目的是创造积极的顾客反应。要通过顾客满意和竞争对手两种研究方法,分析预期顾客和当前顾客最重要而竞争对手又很难复制的利益,进而提出独特的销售主张。文章提出,客观真实存在的物理特征和利益是独特销售主张让人信服的基础,独特的组织主张可弥补顾客价值和品牌价值之间的缺口,使人信任的理由(RTB)是独特销售主张的支撑和保障,员工培训可使所有员工熟知并支持独特销售主张,利用多种场合与机会展示独特销售主张应变成销售活动的重要组成部分,这些都是独特销售主张发生效力的保障。同时,考虑到竞争对手最终可能复制或超越竞争优势,一个独特的销售主张不可能永久持续下去,需要根据竞争和顾客满意状态的变化,通过竞争对手研究和顾客满意研究,对独特销售主张进行审查和更新。
The author believes that USP （Unique Selling Proposition） is the promise enterprises make to their customers about their interest. And the purpose of USP is to give customers positive incentives. The former USP studies mostly focus on practical manipulation, while special researches on theories are comparatively fewer. Nevertheless, the study on creating mechanism of USP is still in blankness. This study, on the basis of literature retrospect, puts forth the method of USP＇s birth, the ensurance system for USP effectiveness and the necessity of timely innovation of USP. 19 propositions on management in the thesis are of great academic value and practical significance.
出处
《中国流通经济》
CSSCI
北大核心
2007年第10期49-51,共3页
China Business and Market
基金
国家自然科学基金资助项目<市场进入安全综合评价理论
方法与应用研究>(项目编号:70572013)的部分研究成果。
关键词
独特销售主张
品牌管理
生成机理
unique selling proposition： brand management
study on creating mechanism
作者简介
王良锦（1976-），男，四川省平昌县人，四川大学工商管理学院博士生，主要研究市场营销；
李蔚（1962-），男，重庆市人，四川大学工商管理学院教授，博士生导师，主要研究市场营销。
