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题名消费者生成广告研究——基于推荐奖励的现场实验
被引量：6
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作者
刘娟
张建强
仲伟俊
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机构
东南大学经济管理学院
江苏师范大学品牌营销研究中心
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出处
《系统管理学报》
CSSCI
CSCD
北大核心
2021年第3期490-499,共10页
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基金
国家自然科学基金资助项目(71602078,71871054)。
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文摘
口碑营销已成为“互联网+”经济新形态下的主流营销渠道之一,消费者生成广告是口碑营销与广告结合而成的新型营销手段。以消费者生成广告为研究对象,基于社会交易理论、互惠理论和前景理论,对奖励水平、隐私代价、产品类型三者与消费者生成广告之间的影响关系提出假设。采用组间实验设计,通过现场实验探究不同消费场景下消费者生成广告的行为及其影响因素。研究结果表明:奖励水平、隐私代价和产品类型对消费者生成广告都存在显著影响;奖励水平对消费者生成广告的影响受到隐私代价和产品类型的调节作用,即在不同隐私代价或不同产品类型下,奖励水平对消费者生成广告的影响存在显著差异;但三者之间不存在显著交互效应,即奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型的作用模式不存在显著差异。研究结果有助于企业合理引导消费者生成广告,增强企业的口碑营销管理能力。
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关键词
消费者生成广告
奖励水平
隐私代价
产品类型
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Keywords
consumer generated advertising
reward level
privacy cost
product type
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分类号
F713.82
[经济管理—广告]
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题名企业定向广告的竞争效果及模式选择研究
被引量：13
- 2
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作者
张建强
仲伟俊
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机构
江苏师范大学品牌营销传播研究中心
东南大学经济管理学院
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出处
《系统管理学报》
CSSCI
CSCD
北大核心
2017年第6期1022-1033,共12页
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基金
国家自然科学基金青年项目(71602078)
教育部人文社科青年项目(15YJC630169)
江苏高校"青蓝工程"资助项目
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文摘
定向广告是企业针对不同广告对象施以不同广告策略的一种广告模式。目前存在的主要问题是,不同学者的研究结论并不一致,有的发现定向广告有助于缓解市场竞争,有的却指出定向广告使市场竞争更加激烈。通过建立双寡头市场下企业的定向广告与价格竞争模型、并采用博弈分析方法,对竞争企业应用定向广告的效果进行了深入剖析。进一步,讨论竞争企业如何在定向广告与大众广告之间做出选择。研究发现,定向广告既有减少浪费的直接作用,又起到刺激竞争的间接作用。因此,有可能提高或损害企业利益。当企业在定向广告与大众广告之间做选择时,有可能出现"囚徒困境"的均衡结果,即定向广告本来是损害企业利益的,但两企业为争取竞争优势、避免竞争劣势均选择应用定向广告,导致总体利润水平下降。
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关键词
定向广告
大众广告
广告竞争
混合定价
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Keywords
targeted advertising
mass advertising
advertising competition
mixed pricing
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分类号
F713.82
[经济管理—广告]
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题名信息传播环境下企业广告竞争与定价决策
被引量：1
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作者
张建强
仲伟俊
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机构
江苏师范大学品牌营销传播研究中心
东南大学经济管理学院
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出处
《系统工程学报》
CSCD
北大核心
2016年第5期590-599,共10页
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基金
国家自然科学基金资助项目(71602078
71371050)
+1 种基金
教育部人文社会科学研究青年基金资助项目(15YJC630169)
江苏高校哲学社会科学研究资助项目(2015SJB398)
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文摘
建立了信息传播环境下两阶段的双寡头广告与价格竞争模型,应用博弈方法分析了企业的广告及定价策略,并进一步讨论了信息传播和广告成本对企业决策和利润的影响.研究表明:在均衡状态下,竞争企业总是采用混合定价策略,且企业在两阶段的定价呈下降趋势;信息传播缓解了企业在第1阶段的竞争,但却加剧了第2阶段的竞争;随着信息传播范围的扩大,企业的广告投入有所减少,但均衡利润却呈现出先增大而后减少的趋势;广告费用的提高不一定总对企业不利,在一定条件下,广告费用的增加反而能提高企业利润.
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关键词
广告竞争
信息传播
混合定价
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Keywords
advertising competition
information communication
mixed pricing
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分类号
F713.82
[经济管理—广告]
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