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考虑顾客等待成本和口碑效应的品牌企业直播模式选择研究
1
作者
马嘉昕
张德鹏
+1 位作者
林强
傅丽红
《运筹与管理》
北大核心
2025年第2期232-239,I0145-I0147,F0003,共12页
疫情的来袭使得直播带货盛极一时,众多品牌企业不仅通过达人主播销售产品,还纷纷开通了自播间销售产品,从而形成了品牌自播、达人直播、混合直播的三种直播模式。本文将顾客等待成本和产品口碑效应(口碑权重和口碑价值评估)考虑到顾客...
疫情的来袭使得直播带货盛极一时,众多品牌企业不仅通过达人主播销售产品,还纷纷开通了自播间销售产品,从而形成了品牌自播、达人直播、混合直播的三种直播模式。本文将顾客等待成本和产品口碑效应(口碑权重和口碑价值评估)考虑到顾客需求函数中,并通过博弈论构建了品牌企业在三种直播模式下的决策模型,比较了企业在三种直播模式下的最优收益。研究发现:当顾客等待成本低时,若口碑积极效应不佳(顾客不重视口碑或口碑价值评估低),可以考虑与达人合作直播;若口碑积极效应一般(顾客不重视口碑但口碑价值评估高或顾客重视口碑但口碑价值评估低),应开通混合直播模式;若口碑积极效应显著(顾客重视口碑且口碑价值评估高),应仅开通品牌自播间。而随着顾客等待成本的增大,品牌企业倾向选择混合模式。
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关键词
品牌自播
达人直播
口碑效应
等待成本
主播影响力
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题名
考虑顾客等待成本和口碑效应的品牌企业直播模式选择研究
1
作者
马嘉昕
张德鹏
林强
傅丽红
机构
广东工业大学管理学院
出处
《运筹与管理》
北大核心
2025年第2期232-239,I0145-I0147,F0003,共12页
基金
国家自然科学基金资助项目(71672044,71972055)。
文摘
疫情的来袭使得直播带货盛极一时,众多品牌企业不仅通过达人主播销售产品,还纷纷开通了自播间销售产品,从而形成了品牌自播、达人直播、混合直播的三种直播模式。本文将顾客等待成本和产品口碑效应(口碑权重和口碑价值评估)考虑到顾客需求函数中,并通过博弈论构建了品牌企业在三种直播模式下的决策模型,比较了企业在三种直播模式下的最优收益。研究发现:当顾客等待成本低时,若口碑积极效应不佳(顾客不重视口碑或口碑价值评估低),可以考虑与达人合作直播;若口碑积极效应一般(顾客不重视口碑但口碑价值评估高或顾客重视口碑但口碑价值评估低),应开通混合直播模式;若口碑积极效应显著(顾客重视口碑且口碑价值评估高),应仅开通品牌自播间。而随着顾客等待成本的增大,品牌企业倾向选择混合模式。
关键词
品牌自播
达人直播
口碑效应
等待成本
主播影响力
Keywords
self-live streaming
experts-live streaming
word-of-mouth effect
waiting cost
anchor influence
分类号
C934 [经济管理—管理学]
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作者
出处
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被引量
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1
考虑顾客等待成本和口碑效应的品牌企业直播模式选择研究
马嘉昕
张德鹏
林强
傅丽红
《运筹与管理》
北大核心
2025
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