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题名顾客“ 晒单” 的身份呈现效应及其作用机制
被引量：3
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作者
李永诚
薛哲
高山
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机构
湖北民族大学经济与管理学院
惠州学院经济管理学院
华中师范大学国家文化产业研究中心
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出处
《经济与管理》
CSSCI
2022年第5期29-38,共10页
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基金
国家自然科学基金项目(71862011)。
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文摘
电商平台及社会化媒体中,顾客“晒单”是一种常见的消费行为,不仅能呈现产品,还能呈现自我身份。通过两项实验,对现实顾客的身份呈现效应及其作用机制进行研究,结果表明,现实顾客的身份呈现对潜在顾客的购买意愿有显著影响。身份相似和身份模糊引发的自我-品牌联结和购买意愿均显著高于身份不相似情形,而身份相似与身份模糊所引发的效应无显著差异。自我-品牌联结在身份呈现对购买意愿的影响中起部分中介作用;产品知识在自我-品牌联结对购买意愿的影响中具有调节作用。因此,商家应引导相应的顾客呈现适当的身份,并根据顾客的相似性建立和管理亚文化社群,从而提升营销绩效。
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关键词
身份呈现
感知相似性
自我-品牌联结
产品知识
购买意愿
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Keywords
identity presentation
perceived similarity
self-brand connection
product knowledge
purchase intention
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分类号
F713.50
[经济管理—市场营销]
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题名“晒”与“赞”:顾客晒单效应及其购物体验建构
被引量：1
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作者
李永诚
薛哲
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机构
湖北民族大学经济与管理学院
惠州学院经济管理学院
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出处
《经济与管理》
CSSCI
2022年第2期50-59,共10页
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基金
国家自然科学基金项目(71862011)
湖北民族大学博士启动基金项目(MY2018B004)。
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文摘
顾客晒单已成为一种常见的消费和营销现象,通过定性研究和二手数据法对顾客晒单效应及其作用机制进行研究,结果表明:顾客晒单可通过产品呈现和身份呈现两条路径影响潜在顾客的购买意愿。一方面,顾客晒单能呈现产品,让潜在顾客了解产品属性及其使用情景,想象产品使用效果;另一方面,顾客晒单能呈现身份,让潜在顾客感知为身份相似或不相似,判断产品与其自我概念是否相符。两条路径相互协同,分别对应产品的功能价值和象征价值,满足消费者的功能性和象征性需求。顾客晒图还会显著提高评论的感知有用性,"晒单"与"点赞"可从消费者决策过程、购物体验影响因素和场景营销等层面建构在线购物体验。因此,商家要引导顾客以恰当的方式进行晒单。
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关键词
在线产品呈现
身份呈现
评论有用性
在线购物体验
场景营销
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Keywords
online product presentation
identity presentation
usefulness of comments
online shopping experience
scenario marketing
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分类号
F713.50
[经济管理—市场营销]
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