我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究 被引量：327

1

作者 孟陆 刘凤军 +1 位作者 陈斯允 段珅 《南开管理评论》 CSSCI 北大核心 2020年第1期131-143,共13页

直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过... 直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过增强消费者认同感,进而提升购买意愿。同时,直播网红特性与内容一致性正向调节社会临场感对消费者认同感影响,且强化消费者认同感在社会临场感与购买意愿之间的中介作用。研究二通过深度访谈质性分析,借助NVIVO10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。研究三则通过Python和计量模型的方法细化了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响:针对娱乐型直播网红,唤起消费者最显著的特性为吸引力和互动性;针对技能型直播网红,唤起消费者最显著的特性为技能性和互动性;针对带货型直播网红,唤起消费者最显著的特性为可信性、专业性和互动性。本研究旨在挖掘网红效应内在影响机理的"黑箱",为企业网红营销提供决策支持,具有重要的理论意义和实际应用价值。 展开更多

关键词 信息源特性 直播网红 消费者认同感 网红特性与内容一致性

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网红直播带货对茶叶企业的影响与对策 被引量：2

2

作者 张欣 李怡萱 《福建茶叶》 2024年第8期40-42,共3页

电子商务平台中网红直播带货的方式,能够促进销售商与用户的有效互动,简化产品销售环节,扩大营销市场。但是,也对产品的服务、质量、品牌形象等方面提出更高的要求。对此结合茶叶企业网络营销现状,针对茶叶网红直播带货出现的问题,从消... 电子商务平台中网红直播带货的方式,能够促进销售商与用户的有效互动,简化产品销售环节,扩大营销市场。但是,也对产品的服务、质量、品牌形象等方面提出更高的要求。对此结合茶叶企业网络营销现状,针对茶叶网红直播带货出现的问题,从消费者数据采集、规范直播带货行为、打造高质量茶叶产品、培养网红团队等方面入手,提出具体的优化策略,保障茶叶产业持续增收,推动茶产业高质量运行和发展。 展开更多

关键词 网红直播 茶叶企业 电子商务

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符号消费理论视域下的“网红直播带货”反思 被引量：15

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作者 王娜 牛奔 《大连理工大学学报（社会科学版）》 CSSCI 北大核心 2023年第1期122-128,共7页

“网红直播带货”作为一种新兴平台经济模式,受到越来越多社会群体的青睐,成为互联网消费的新增长点。在“网红”直播间里,人的消费境遇时空被重置,即时即地的交易互动、情感体验和组织动员,渲染和放大了用户的消费情绪,同时压缩了其理... “网红直播带货”作为一种新兴平台经济模式,受到越来越多社会群体的青睐,成为互联网消费的新增长点。在“网红”直播间里,人的消费境遇时空被重置,即时即地的交易互动、情感体验和组织动员,渲染和放大了用户的消费情绪,同时压缩了其理性反思的时间。“网红”对“粉丝”而言成为一种价值符号和情感皈依,直播带货使“网红”与商品构建起一种背书关系,随着“网红”的符号属性被不断放大,商品的功能性价值逐渐被象征性价值所遮蔽。在“网红”直播间消费,本质上是一种以移动互联网技术为中介和手段的被主播和电商平台共同操纵的符号消费。“网红直播带货”能够有效利用私域流量变现,在一定程度上具有拉动消费的作用,但其亦可能成为操控话语秩序、意识形态和社会生活的一种特权,需要以辩证和审慎的态度引导和规范其发展。 展开更多

关键词 “网红直播带货” 符号消费 平台经济

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网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究 被引量：317

4

作者 刘凤军 孟陆 +1 位作者 陈斯允 段珅 《管理学报》 CSSCI 北大核心 2020年第1期94-104,共11页

以质性研究和定量研究相结合的方式,构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架。研究一通过深度访谈,借助Nvivo 10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、互动性和吸引力4个维度;研究二通过大数据Python... 以质性研究和定量研究相结合的方式,构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架。研究一通过深度访谈,借助Nvivo 10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、互动性和吸引力4个维度;研究二通过大数据Python爬虫技术抓取了网红直播弹幕,并借助模糊层次评价法对网红信息源特性进行了评价和权重统计,进一步支持了研究一的结论;研究三基于问卷调查数据,通过构建SEM模型,验证了网红信息源特性通过2种消费者感知购物价值(实用性和享乐性),对购买意愿的影响作用,以及网红形象与产品形象一致性在网红信息源特性与消费者感知实用性购物价值之间的调节作用。 展开更多

关键词 信息源特性 网红直播 实用性购物价值 享乐性购物价值 网红形象与产品形象一致性

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网红直播、临场感与消费者购买意愿关系研究 被引量：12

5

作者 徐梦阳 《商业经济研究》 北大核心 2023年第13期67-70,共4页

网红直播是近几年兴起的重要电子商务业态,由于其场景多元、互动性强、用户规模增速快,已成为拉动电商发展的重要途径。本文在理论分析基础上,构建了网红直播、临场感、消费者购买意愿的关系模型。而后,通过线上线下相结合的方式进行了... 网红直播是近几年兴起的重要电子商务业态,由于其场景多元、互动性强、用户规模增速快,已成为拉动电商发展的重要途径。本文在理论分析基础上,构建了网红直播、临场感、消费者购买意愿的关系模型。而后,通过线上线下相结合的方式进行了问卷调查,并对理论模型进行了假设检验。结果显示:网红吸引力、专业性、互动性均对消费者购买意愿有显著的正向作用;临场感的中介效应显著,即网红直播通过提高临场感来促进消费者购买意愿。据此提出两点建议:一是以提升消费者体验为重点营造良好的网红直播氛围,二是重视网红筛选与培训,打造专业能力强的网红团队。 展开更多

关键词 网红直播 临场感 购买意愿 问卷调查 中介效应

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网红直播带货、品牌认同与消费者购买行为 被引量：15

6

作者 李蓓蓓 《商业经济研究》 北大核心 2022年第14期83-85,共3页

本文基于我国10个省份的微观调查数据,通过假设检验方式对网红直播带货、品牌认同和消费者购买行为之间的关系进行研究。结果表明:网红直播带货有助于促进消费者购买行为。基于此,文章提出通过发挥网红品牌效应、增加平台支持力度、加... 本文基于我国10个省份的微观调查数据,通过假设检验方式对网红直播带货、品牌认同和消费者购买行为之间的关系进行研究。结果表明:网红直播带货有助于促进消费者购买行为。基于此,文章提出通过发挥网红品牌效应、增加平台支持力度、加强产品宣传定位,有效提升消费者购买意愿,激发网红直播消费者购买活力。 展开更多

关键词 网红直播带货 品牌认同 消费者购买行为 中介效应

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网红直播带货对福建茶叶营销的影响 被引量：4

7

作者 李洁 《福建茶叶》 2021年第10期42-43,共2页

网红直播是指以网络主播为直播平台,以自媒体形式的视频内容的分享、互动为主要形态的一种新的社交娱乐方式。近年来,在“全民直播”的热潮中,网红直播凭借着其独特的优势迅速发展,成为了最受广大网民喜爱的互联网社交工具之一。本文主... 网红直播是指以网络主播为直播平台,以自媒体形式的视频内容的分享、互动为主要形态的一种新的社交娱乐方式。近年来,在“全民直播”的热潮中,网红直播凭借着其独特的优势迅速发展,成为了最受广大网民喜爱的互联网社交工具之一。本文主要研究网红直播带货对福建茶叶营销的影响。 展开更多

关键词 网红直播带货 福建茶叶营销 影响

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网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析 被引量：137

8

作者 刘忠宇 赵向豪 龙蔚 《中国流通经济》 CSSCI 北大核心 2020年第8期48-57,共10页

网红直播带货备受消费者青睐是近年来值得关注的现象。运用扎根理论可构建网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型,即消费者认知—消费者情感—消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范畴。其中,认知维度包括网红特性和个人层面... 网红直播带货备受消费者青睐是近年来值得关注的现象。运用扎根理论可构建网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型,即消费者认知—消费者情感—消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范畴。其中,认知维度包括网红特性和个人层面两个方面,提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照;情感维度包括存在感和认同感两个方面,旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感,从而强化消费者的共同爱好和共同身份;消费者意动维度包括可以买一个范畴,它给消费者提供直接做法或建议,引导消费者产生购买意愿。基于此,网红主播应重视自己的流量优势和影响力,扮演好自身的角色,做到合法合规;消费者应保持头脑清醒,充分考虑自身实际需求,提升对网红主播、带货商品的辨识度,进行理性消费;品牌商应正视网红直播带货的作用,对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别,而不能只看重流量和收入;监管部门应建立协同共治机制,对网红直播带货中虚假代言等乱象加大惩处力度,维护市场风清气正。 展开更多

关键词 消费者 网红直播带货 购买意愿 形成机制 扎根理论

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网红直播带货对消费者品牌态度影响机制研究 被引量：66

9

作者 杨楠 《中央财经大学学报》 CSSCI 北大核心 2021年第2期118-128,共11页

网红主播借助直播平台与受众进行实时互动,在传递产品信息和品牌形象的同时,可以增强受众对产品的信任感,进而影响消费者品牌态度。已有研究成果都主要聚焦于网红信息源特性与购买意愿之间关系的研究,尚缺乏有关网红直播带货对品牌态度... 网红主播借助直播平台与受众进行实时互动,在传递产品信息和品牌形象的同时,可以增强受众对产品的信任感,进而影响消费者品牌态度。已有研究成果都主要聚焦于网红信息源特性与购买意愿之间关系的研究,尚缺乏有关网红直播带货对品牌态度影响机制的探讨。笔者基于信任理论和参照群体理论,以通过问卷调查所收集的数据,采用结构方程模型进行实证研究,探讨了网红直播带货对消费者品牌态度的影响机制。研究发现:网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均对消费者信任有显著促进作用,而且专业性和匹配度对品牌态度有积极影响;通过网红直播传达品牌的相关信息,会影响消费者的品牌态度,在此过程中消费者信任起到中介作用;感知质量则在消费者信任和品牌态度的关系中起到负向调节作用。本研究通过构建网红直播带货与品牌态度关系的理论框架,以网红直播带货与消费者信任的关系为切入点展开分析,拓展了社会化媒体营销模式的理论研究,有助于管理者从专业性和匹配度等维度理解网红直播带货的的复杂效应,从而精准筛选网红,提升消费者黏性和品牌形象。 展开更多

关键词 网红直播 消费者信任 品牌态度 感知质量 社交媒体平台

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网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性研究 被引量：15

10

作者 胡恺祎 《商业经济研究》 北大核心 2022年第13期43-49,共7页

当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问... 当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响,并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明,直播形式对购买意欲无差别,但品牌直播更能影响推荐意欲,更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量,结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果,本文构建了以推荐意欲程度为因变量,主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。 展开更多

关键词 品牌直播 网红直播 消费行动过程模型 品牌拥护 5A模型

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浅析网红直播带货对茶叶营销的影响 被引量：3

11

作者 于海锋 《福建茶叶》 2021年第4期64-65,共2页

移动网络的普及应用为网红直播电商的发展创造了条件,人们的消费观念和行为也在悄然发生改变。2020年新冠肺炎疫情的发生对传统茶叶实体店产生了巨大的冲击和影响,很多小型茶叶实体店都因为亏损而不得不关店停业。在此背景下,本文论述... 移动网络的普及应用为网红直播电商的发展创造了条件,人们的消费观念和行为也在悄然发生改变。2020年新冠肺炎疫情的发生对传统茶叶实体店产生了巨大的冲击和影响,很多小型茶叶实体店都因为亏损而不得不关店停业。在此背景下,本文论述了网红直播对茶叶营销的影响,并针对茶叶企业和茶叶品牌商提出了一系列相应的建议和对策。 展开更多

关键词 网红直播 茶叶营销 建议

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高校网红群体现象的生成机制研究——基于扎根理论的分析 被引量：13

12

作者 黄海鹏 孙淑彩 《中国青年研究》 CSSCI 北大核心 2022年第7期81-87,63,共8页

本文通过对吉林省15位高校网红开展深度访谈,根据扎根理论,运用Nvivo12.0软件对访谈资料逐级编码,提炼相关概念、范畴并建立类属关系,构建高校网红现象成因的理论框架,探究高校大学生在网络走红过程中的心理动因及高校网红群体生成的动... 本文通过对吉林省15位高校网红开展深度访谈,根据扎根理论,运用Nvivo12.0软件对访谈资料逐级编码,提炼相关概念、范畴并建立类属关系,构建高校网红现象成因的理论框架,探究高校大学生在网络走红过程中的心理动因及高校网红群体生成的动力机制。研究发现:高校网红在网络情境参与中存在追求标新立异以获得社会认同、建构理想形象以实现娱乐满足、渴望经济盈利以体现自身价值的三种内在动力机制,同时互联网技术升级、高质量教育推动以及学生身份优势等外部驱动因素,也促进了高校网红现象的迅速发展。 展开更多

关键词 高校网红 网红现象 扎根理论 网红直播

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电商助农背景下的农产品“网红”营销现状及对策分析 被引量：24

13

作者 张晓艳 《农业经济》 北大核心 2023年第1期133-135,共3页

21世纪网络信息技术和平台的发展,延长了农产品的销售链,刺激了农产品多元营销模式的创新,在农业领域,农产品“网红”直播带货方式的出现,无疑是电商助农作用和优势的全面凸显,也从根本上激起了农产品营销的浪花。但由于当前我国农村电... 21世纪网络信息技术和平台的发展,延长了农产品的销售链,刺激了农产品多元营销模式的创新,在农业领域,农产品“网红”直播带货方式的出现,无疑是电商助农作用和优势的全面凸显,也从根本上激起了农产品营销的浪花。但由于当前我国农村电商助农工作开展时间不够久,农产品“网红”直播营销还存在一系列问题,从而影响了电商助农+“网红”直播营销模式在农村区域的高效应用。本文就电商助农背景下的农产品“网红”营销必然性、现状和主要问题进行分析,并在此基础上提出针对性的对策。 展开更多

关键词 电商助农 网红直播 农产品营销

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“触网成金”成宁乡新潮流

14

作者 徐偲 《湖南农业》 2024年第5期49-49,共1页

宁乡市巷子口镇的黄桃成为网红直播间的推荐好物,凤桥社区“云集市”上挂满了社区居民家的特色农产品,“宁乡花猪”“山毛尖”等农特品牌网络销量不断扩大……2023年1-10月,宁乡全市电子商务网络零售额35亿元,其中农产品网络零售额6亿元。

关键词 特色农产品 电子商务 触网 网红直播 网络零售额 宁乡花猪 社区居民 新潮流

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电商直播情境下产品质量控制决策博弈分析 被引量：8

15

作者 柴天姿 《商业经济研究》 北大核心 2023年第21期77-80,共4页

本文基于相关理论分析,构建供应商雇佣网红主播直播带货(网红直播带货)模式和供应商在直播电商平台自设店铺直播销售产品(供应商直播售货)模式的市场需求函数与产品利润函数,并求导最优解,通过比较分析和数值模拟分析探讨电商直播情境... 本文基于相关理论分析,构建供应商雇佣网红主播直播带货(网红直播带货)模式和供应商在直播电商平台自设店铺直播销售产品(供应商直播售货)模式的市场需求函数与产品利润函数,并求导最优解,通过比较分析和数值模拟分析探讨电商直播情境下线上消费者、供应商、直播电商平台与网红主播对直播产品质量控制决策的博弈关系。得出如下结论:线上消费者对产品质量的敏感系数越高,则越能提高供应商的产品质量把控水平和直播电商平台的产品质检水平;供应商产品质量把控成本和直播电商平台产品质检成本的系数降低,能够提高供应商、直播电商平台对产品质量的把控和质检水平;直播电商平台对产品质检成本系数较小时,供应商直播售货对产品质量的把控水平会高于网红直播带货模式;供应商直播售货的固定成本较大时会选择雇佣网红主播直播带货模式,但供应商直播售货时对产品质量把控较为严格;网红直播带货佣金比例越高,越有助于直播电商平台提升直播产品质检水平。 展开更多

关键词 电商直播营销 供应商直播售货 网红直播带货 产品质量

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用心做好文化传承与创新——《超级西游运动会》编辑手记

16

作者 汪珂欣 《中国出版》 CSSCI 北大核心 2022年第S01期166-170,共5页

回首过去,出版业最常接触的无非是与书直接相关的造货、发行、码洋、实洋……而最近几年,自媒体行业方兴未艾,社群、UGC、PGC、MCN、短视频、网红直播带货……一个又一个崭新的名词进入了出版人的视野,在对出版业带来冲击的同时,也注入... 回首过去,出版业最常接触的无非是与书直接相关的造货、发行、码洋、实洋……而最近几年,自媒体行业方兴未艾,社群、UGC、PGC、MCN、短视频、网红直播带货……一个又一个崭新的名词进入了出版人的视野,在对出版业带来冲击的同时,也注入了很多新的活力。作为一名进入行业十几个年头的老兵,为了跟上队伍,我也在努力地学习、吸收,望能集众家之所长,创自家之特色,为自己的编辑生涯增添色彩。恰逢其时,一档在喜马拉雅平台收听量超过3000万的音频故事节目吸引了我的目光——来自“Michael钱儿频道”的《超级西游运动会》,也因此迎来了忙碌的一年。 展开更多

关键词 编辑手记 编辑生涯 文化传承与创新 短视频 运动会 出版业 媒体行业 网红直播

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凯斯发布Optum CVXDrive拖拉机

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作者 关群 《农机质量与监督》 2021年第11期42-42,共1页

10月26日,在2021中国国际农业机械展览会上,凯斯展出全新Optum CVXDrive 3004拖拉机。据悉,该机型于今年9月正式发售。同时展出凯斯工程机械SR200滑移装载机、菲亚特动力科技及凯斯备件展品,现场有网红直播、打卡拍照等缤纷活动,吸引参... 10月26日,在2021中国国际农业机械展览会上,凯斯展出全新Optum CVXDrive 3004拖拉机。据悉,该机型于今年9月正式发售。同时展出凯斯工程机械SR200滑移装载机、菲亚特动力科技及凯斯备件展品,现场有网红直播、打卡拍照等缤纷活动,吸引参观者踊跃参与。 展开更多

关键词 滑移装载机 工程机械 CVX DRIVE 菲亚特动力 凯斯 拖拉机 网红直播

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庆丰收 促和美

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作者 李书信 《云南农业》 2023年第12期78-78,共1页

秋收时节,五谷丰登。9月22日,牟定县在凤屯镇飒马场成功举行2023年“中国农民丰收节”,奏响了产业兴、农村美、农民富的最强音。喜看农民怡笑脸,丰登五谷话丰年。丰收节现场人头攒动,热闹非凡,各种农副产品琳琅满目。牟定县7乡(镇)和凤... 秋收时节,五谷丰登。9月22日,牟定县在凤屯镇飒马场成功举行2023年“中国农民丰收节”,奏响了产业兴、农村美、农民富的最强音。喜看农民怡笑脸,丰登五谷话丰年。丰收节现场人头攒动,热闹非凡,各种农副产品琳琅满目。牟定县7乡(镇)和凤屯镇9个村委会,县级各有关农业企业和广大种植户、网红直播等纷纷派出强大的阵容。 展开更多

关键词 农副产品 庆丰收 牟定县 种植户 农民 丰收节 村委会 网红直播

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