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电商主播语言风格对消费者冲动性购买意愿的影响—基于心流体验的中介和电子口碑的调节作用
1
作者
刘江
《商业经济研究》
北大核心
2025年第14期67-70,共4页
主播语言风格已成为影响电商直播间营销效果的重要因素。本文基于心流理论,从诉诸幽默风格、诉诸情感风格和诉诸理性风格三个维度构建电商主播语言风格量表,利用结构方程模型探究电商主播语言风格对消费者冲动性购买意愿的影响。研究发...
主播语言风格已成为影响电商直播间营销效果的重要因素。本文基于心流理论,从诉诸幽默风格、诉诸情感风格和诉诸理性风格三个维度构建电商主播语言风格量表,利用结构方程模型探究电商主播语言风格对消费者冲动性购买意愿的影响。研究发现:在电商直播情境中,电商主播语言风格能够显著提升消费者冲动性购买意愿,其中诉诸幽默风格、诉诸情感风格的营销效果较好;心流体验是电商主播语言风格影响消费者冲动性购买意愿的重要机制路径,其中介效应占比为34.96%;电子口碑对电商主播语言风格和消费者冲动性购买意愿的关系具有正向调节作用,即电子口碑越好,电商主播语言风格激发消费者冲动性购买意愿的效应越强。
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关键词
电商主播语言风格
心流体验
冲动性购买意愿
电
子口碑
调节效应
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题名
电商主播语言风格对消费者冲动性购买意愿的影响—基于心流体验的中介和电子口碑的调节作用
1
作者
刘江
机构
福建技术师范学院
出处
《商业经济研究》
北大核心
2025年第14期67-70,共4页
文摘
主播语言风格已成为影响电商直播间营销效果的重要因素。本文基于心流理论,从诉诸幽默风格、诉诸情感风格和诉诸理性风格三个维度构建电商主播语言风格量表,利用结构方程模型探究电商主播语言风格对消费者冲动性购买意愿的影响。研究发现:在电商直播情境中,电商主播语言风格能够显著提升消费者冲动性购买意愿,其中诉诸幽默风格、诉诸情感风格的营销效果较好;心流体验是电商主播语言风格影响消费者冲动性购买意愿的重要机制路径,其中介效应占比为34.96%;电子口碑对电商主播语言风格和消费者冲动性购买意愿的关系具有正向调节作用,即电子口碑越好,电商主播语言风格激发消费者冲动性购买意愿的效应越强。
关键词
电商主播语言风格
心流体验
冲动性购买意愿
电
子口碑
调节效应
分类号
F713 [经济管理—产业经济]
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题名
作者
出处
发文年
被引量
操作
1
电商主播语言风格对消费者冲动性购买意愿的影响—基于心流体验的中介和电子口碑的调节作用
刘江
《商业经济研究》
北大核心
2025
0
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