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电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响——积极情绪和在线信任的链式中介作用
1
作者
许亚文
《商业经济研究》
2025年第22期68-71,共4页
主播亲和力在提升电商直播间吸引力和影响力方面发挥着重要作用。本文基于ABC理论,从外貌亲和力、嗓音亲和力和情感亲和力三个维度构建电商主播亲和力量表,利用双重链式中介效应模型研究电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响及中...
主播亲和力在提升电商直播间吸引力和影响力方面发挥着重要作用。本文基于ABC理论,从外貌亲和力、嗓音亲和力和情感亲和力三个维度构建电商主播亲和力量表,利用双重链式中介效应模型研究电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响及中介机制。研究发现:电商主播亲和力各维度均能够有效提升消费者在线购买意愿,其中外貌亲和力和情感亲和力的营销效果较好,嗓音亲和力的影响效果相对较弱;积极情绪和在线信任是电商主播亲和力影响消费者在线购买意愿的重要机制路径,它们的中介效应占比分别为22.39%和25.77%;积极情绪和在线信任在电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响过程中起到了链式中介作用,即电商主播亲和力能够正向预测消费者积极情绪,进而提升在线信任,最终增强消费者在线购买意愿。
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关键词
电商主播亲和力
积极情绪
在线信任
在线购买意愿
链式中介作用
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题名
电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响——积极情绪和在线信任的链式中介作用
1
作者
许亚文
机构
郑州升达经贸管理学院
出处
《商业经济研究》
2025年第22期68-71,共4页
文摘
主播亲和力在提升电商直播间吸引力和影响力方面发挥着重要作用。本文基于ABC理论,从外貌亲和力、嗓音亲和力和情感亲和力三个维度构建电商主播亲和力量表,利用双重链式中介效应模型研究电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响及中介机制。研究发现:电商主播亲和力各维度均能够有效提升消费者在线购买意愿,其中外貌亲和力和情感亲和力的营销效果较好,嗓音亲和力的影响效果相对较弱;积极情绪和在线信任是电商主播亲和力影响消费者在线购买意愿的重要机制路径,它们的中介效应占比分别为22.39%和25.77%;积极情绪和在线信任在电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响过程中起到了链式中介作用,即电商主播亲和力能够正向预测消费者积极情绪,进而提升在线信任,最终增强消费者在线购买意愿。
关键词
电商主播亲和力
积极情绪
在线信任
在线购买意愿
链式中介作用
分类号
F323 [经济管理]
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职称材料
题名
作者
出处
发文年
被引量
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1
电商主播亲和力对消费者在线购买意愿的影响——积极情绪和在线信任的链式中介作用
许亚文
《商业经济研究》
2025
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