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脱销遗爱,为善之选?新产品脱销经历对消费者捐赠意愿的影响研究
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作者 刘建新 范秀成 李希 《南开管理评论》 CSSCI 北大核心 2024年第2期181-192,I0034,I0035,共14页
随着产品预售、直播带货和购物狂欢节等新型商业模式的日益盛行,新产品脱销日渐普遍,但对于它们的捐赠却困扰着许多消费者,而且相关的关注和研究也严重缺失。基于心理所有权理论和道德提升感理论,本文通过构建有调节的双中介模型深入探... 随着产品预售、直播带货和购物狂欢节等新型商业模式的日益盛行,新产品脱销日渐普遍,但对于它们的捐赠却困扰着许多消费者,而且相关的关注和研究也严重缺失。基于心理所有权理论和道德提升感理论,本文通过构建有调节的双中介模型深入探讨了新产品脱销经历是否、如何及何时会影响消费者的捐赠意愿等问题,并通过实验法和调查法进行了检验。2个主实验及其扩展实验或准实验表明:(1)新产品不同类型脱销经历确实会影响消费者的捐赠意愿,其中限制供应数量的供应性脱销经历较之于需求突发增长的需求性脱销经历更难唤起消费者的捐赠意愿;(2)消费者心理所有权与道德提升感共同在新产品脱销经历对消费者捐赠意愿的影响中起到部分中介作用,其中前者会起消极中介效应,而后者会起积极中介效应;(3)消费者的社会价值取向会调节心理所有权与道德提升感的共同中介效应,亲自我价值取向者会让心理所有权中介效应占优,从而减弱消费者的捐赠意愿;亲社会价值取向者会让道德提升感中介效应占优,从而增强消费者的捐赠意愿。本研究结论在深化与完善新产品脱销、旧物处置和慈善营销等理论的同时,也对消费者理性处理旧物、厂商改善新产品脱销、慈善机构营销募捐及监管机构规范治理有重要的管理启示。 展开更多
关键词 新产品脱销经历 心理所有权 道德提升感 社会价值取向 消费者捐赠意愿
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