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“星”光与“官”声:农产品直播电商主播类型对消费者购买意愿的影响
1
作者
林海英
谭永洁
李文龙
《西北农林科技大学学报(社会科学版)》
2025年第5期131-142,共12页
农产品直播电商逐渐成为乡村全面振兴和农业数字化转型的重要推动力。然而,如何通过主播类型的选择提升消费者购买意愿仍是学术界与实践领域的重要议题。聚焦于明星主播和干部主播,结合513份调研数据,借助情景实验法,深入探究两类农产...
农产品直播电商逐渐成为乡村全面振兴和农业数字化转型的重要推动力。然而,如何通过主播类型的选择提升消费者购买意愿仍是学术界与实践领域的重要议题。聚焦于明星主播和干部主播,结合513份调研数据,借助情景实验法,深入探究两类农产品电商主播类型谁更受消费者青睐?研究发现:(1)相比干部主播,明星主播更能提高消费者购买意愿;(2)农产品特性在主播类型对消费者购买意愿以及社会临场感的影响中起调节作用。对于非地方特色农产品,明星主播更能提升消费者的购买意愿和社会临场感;对于地方特色农产品,两类主播影响无显著差异;(3)社会临场感在主播类型对消费者购买意愿的影响中存在部分中介效应。综合以上研究结论,未来应进一步提高直播电商主播与农产品的匹配性,加强对主播的培训,完善直播电商助农长效监管机制,保障农产品质量与农民收益的协同增长。
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关键词
农产品直
播
干部主播
明星
主
播
社会临场感
情景实验法
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题名
“星”光与“官”声:农产品直播电商主播类型对消费者购买意愿的影响
1
作者
林海英
谭永洁
李文龙
机构
内蒙古财经大学
出处
《西北农林科技大学学报(社会科学版)》
2025年第5期131-142,共12页
基金
内蒙古自治区哲学社会科学规划青年项目(2024NDC213)。
文摘
农产品直播电商逐渐成为乡村全面振兴和农业数字化转型的重要推动力。然而,如何通过主播类型的选择提升消费者购买意愿仍是学术界与实践领域的重要议题。聚焦于明星主播和干部主播,结合513份调研数据,借助情景实验法,深入探究两类农产品电商主播类型谁更受消费者青睐?研究发现:(1)相比干部主播,明星主播更能提高消费者购买意愿;(2)农产品特性在主播类型对消费者购买意愿以及社会临场感的影响中起调节作用。对于非地方特色农产品,明星主播更能提升消费者的购买意愿和社会临场感;对于地方特色农产品,两类主播影响无显著差异;(3)社会临场感在主播类型对消费者购买意愿的影响中存在部分中介效应。综合以上研究结论,未来应进一步提高直播电商主播与农产品的匹配性,加强对主播的培训,完善直播电商助农长效监管机制,保障农产品质量与农民收益的协同增长。
关键词
农产品直
播
干部主播
明星
主
播
社会临场感
情景实验法
Keywords
live broadcast of agricultural products
cadre anchor
star anchor
social presence
situational experiment method
分类号
F724.6 [经济管理]
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作者
出处
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被引量
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1
“星”光与“官”声:农产品直播电商主播类型对消费者购买意愿的影响
林海英
谭永洁
李文龙
《西北农林科技大学学报(社会科学版)》
2025
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