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赞助“越久越好”还是“越多越好”——长期赞助和多重赞助对品牌资产的影响研究
被引量：
2
1
作者
黄子窈
杨洋
+1 位作者
陈莉
罗明志
《南开管理评论》
CSSCI
北大核心
2022年第1期83-91,I0016,I0017,共11页
本文通过引入感知匹配和赞助信念两个变量比较了长期赞助和多重赞助的效果,回答了企业赞助越久越好还是越多越好的难题。实验一运用Bootst rap方法验证了感知匹配在赞助策略影响品牌资产中的部分中介作用;实验二通过2(赞助长期性:长期/...
本文通过引入感知匹配和赞助信念两个变量比较了长期赞助和多重赞助的效果,回答了企业赞助越久越好还是越多越好的难题。实验一运用Bootst rap方法验证了感知匹配在赞助策略影响品牌资产中的部分中介作用;实验二通过2(赞助长期性:长期/短期)×2(赞助多重性:多重/单一)×2(赞助信念:高/低)的情境实验验证了赞助信念的调节作用。研究结果表明,当赞助信念较高时,长期赞助优于多重赞助;当赞助信念较低时,多重赞助优于长期赞助。并且赞助信念通过调节感知匹配对品牌资产的影响进而影响品牌资产,而非通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响而产生调节作用。
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关键词
长期
赞助
多重赞助
感知匹配
赞助
信念
品牌资产
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职称材料
国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究进展与启示
被引量：
6
2
作者
张永韬
《成都体育学院学报》
CSSCI
北大核心
2018年第2期49-56,共8页
品牌形象转移是体育赞助营销理论研究的主要内容之一。本文通过系统梳理近二十年国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究所取得的主要成果和最新进展,从基于名人代言理论、多重赞助视角以及消费者学习视角等3个方面对品牌形象转移研究...
品牌形象转移是体育赞助营销理论研究的主要内容之一。本文通过系统梳理近二十年国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究所取得的主要成果和最新进展,从基于名人代言理论、多重赞助视角以及消费者学习视角等3个方面对品牌形象转移研究的主要内容进行述评,对品牌形象转移研究的内在逻辑进行了归纳总结,并在此基础上从理论建构、研究内容、研究调查对象、研究方法等4个方面提出未来体育赞助营销中品牌形象转移的研究方向,以期推动我国体育赞助营销理论的发展。
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关键词
体育
赞助
营销
品牌形象转移
名人代言
多重赞助
消费者学习视角
逆转移
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职称材料
题名
赞助“越久越好”还是“越多越好”——长期赞助和多重赞助对品牌资产的影响研究
被引量：
2
1
作者
黄子窈
杨洋
陈莉
罗明志
机构
四川大学商学院
四川大学历史与文化学院
出处
《南开管理评论》
CSSCI
北大核心
2022年第1期83-91,I0016,I0017,共11页
基金
国家自然科学基金项目(71502019、72172100)
四川大学人才引进科研项目(20822041A4222)资助。
文摘
本文通过引入感知匹配和赞助信念两个变量比较了长期赞助和多重赞助的效果,回答了企业赞助越久越好还是越多越好的难题。实验一运用Bootst rap方法验证了感知匹配在赞助策略影响品牌资产中的部分中介作用;实验二通过2(赞助长期性:长期/短期)×2(赞助多重性:多重/单一)×2(赞助信念:高/低)的情境实验验证了赞助信念的调节作用。研究结果表明,当赞助信念较高时,长期赞助优于多重赞助;当赞助信念较低时,多重赞助优于长期赞助。并且赞助信念通过调节感知匹配对品牌资产的影响进而影响品牌资产,而非通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响而产生调节作用。
关键词
长期
赞助
多重赞助
感知匹配
赞助
信念
品牌资产
Keywords
Long-term Sponsorship
Multiple Sponsorships
Sponsorship Fit
Sponsorship Belief
Brand Equity
分类号
F274 [经济管理—企业管理]
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职称材料
题名
国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究进展与启示
被引量：
6
2
作者
张永韬
机构
成都体育学院经济管理系
出处
《成都体育学院学报》
CSSCI
北大核心
2018年第2期49-56,共8页
基金
国家自然科学基金青年科学基金项目"企业赞助:重赞助匹配
还是重活动质量--基于消费者调节聚焦视角的研究"(71502019)
+2 种基金
四川省哲学社会科学高水平研究团队项目"区域体育产业规划研究"
四川省科技计划软科学项目"体育赞助对赛事品牌资产的影响研究"(2017ZR0302)
成都体育学院硕士点建设基金项目"体育赛事品牌资产构建的理论与实证研究"(16SSZX18)
文摘
品牌形象转移是体育赞助营销理论研究的主要内容之一。本文通过系统梳理近二十年国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究所取得的主要成果和最新进展,从基于名人代言理论、多重赞助视角以及消费者学习视角等3个方面对品牌形象转移研究的主要内容进行述评,对品牌形象转移研究的内在逻辑进行了归纳总结,并在此基础上从理论建构、研究内容、研究调查对象、研究方法等4个方面提出未来体育赞助营销中品牌形象转移的研究方向,以期推动我国体育赞助营销理论的发展。
关键词
体育
赞助
营销
品牌形象转移
名人代言
多重赞助
消费者学习视角
逆转移
Keywords
sports sponsorship marketing
brand image transfer
celebrity endorsements
multiple sponsor-ship
consumer learning perspective
inverse transfer
分类号
G80-052 [文化科学—运动人体科学]
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职称材料
题名
作者
出处
发文年
被引量
操作
1
赞助“越久越好”还是“越多越好”——长期赞助和多重赞助对品牌资产的影响研究
黄子窈
杨洋
陈莉
罗明志
《南开管理评论》
CSSCI
北大核心
2022
2
在线阅读
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职称材料
2
国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究进展与启示
张永韬
《成都体育学院学报》
CSSCI
北大核心
2018
6
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