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原生广告特质对消费者品牌共创意愿的影响——基于分享奖励和关系强度的双重视角
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作者 高顺洁 刘成伟 《商业经济研究》 北大核心 2025年第11期77-80,共4页
广告赞助商与社交媒体的影响者合作发布原生广告,已成为品牌营销的重要方式之一。本文以信号理论为理论支撑,基于关系强度和分享奖励的双重视角,构建原生广告特质与消费者品牌共创意愿的关系模型,运用在线问卷调查数据进行实证检验。研... 广告赞助商与社交媒体的影响者合作发布原生广告,已成为品牌营销的重要方式之一。本文以信号理论为理论支撑,基于关系强度和分享奖励的双重视角,构建原生广告特质与消费者品牌共创意愿的关系模型,运用在线问卷调查数据进行实证检验。研究发现:原生广告特质从信息源影响力和信息源活跃度两方面正向影响消费者品牌共创意愿,分享奖励具有部分中介作用;关系强度正向调节原生广告特质与分享奖励的关系。结论表明,广告赞助商应充分考虑影响者的特征,完善分享奖励机制,提升品牌与顾客的关系强度,以实现原生广告营销效果最大化。 展开更多
关键词 原生广告特质 消费者 品牌共创意愿 分享奖励 关系强度
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