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直播商务中关系型社交互动对消费者打赏行为和购买行为的不对称影响
被引量：
5
1
作者
霍佳乐
颜清
+2 位作者
杨强
乔琳
李东进
《南开管理评论》
北大核心
2025年第1期15-28,共14页
随着直播商务的高速发展,主播输出的语言内容已成为直播商务成功的关键因素。其中关系型社交互动在维护消费者关系、促进消费行为等方面都发挥着重要作用。然而,目前关于主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响机...
随着直播商务的高速发展,主播输出的语言内容已成为直播商务成功的关键因素。其中关系型社交互动在维护消费者关系、促进消费行为等方面都发挥着重要作用。然而,目前关于主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响机理尚不明确。基于此,本文从名人代言的日蚀效应出发,探讨了主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的不对称影响。通过对真实的直播商务面板数据以及一个行为学实验进行分析,研究发现主播的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响具有不对称关系。此外,主播—产品关联度和主播影响力对于关系型社交互动和购买行为、打赏行为之间的关系具有显著的调节作用。本研究拓展了有关直播商务中消费行为的研究范畴,深化了对直播商务中日蚀效应的理解。同时研究结论对企业的主播选择策略及主播的语言交流策略具有一定的指导意义。
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关键词
直播商务
关系型社交互动
打赏行为
购买行为
主播
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题名
直播商务中关系型社交互动对消费者打赏行为和购买行为的不对称影响
被引量：
5
1
作者
霍佳乐
颜清
杨强
乔琳
李东进
机构
南京农业大学经济管理学院
西南交通大学经济管理学院
南京审计大学商学院
海南大学国际旅游与公共管理学院
南开大学商学院
出处
《南开管理评论》
北大核心
2025年第1期15-28,共14页
基金
国家自然科学基金项目(72102076、72402097)
江苏省高校哲学社会科学实验室—南京农业大学“大食物安全治理与政策智能实验室”资助。
文摘
随着直播商务的高速发展,主播输出的语言内容已成为直播商务成功的关键因素。其中关系型社交互动在维护消费者关系、促进消费行为等方面都发挥着重要作用。然而,目前关于主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响机理尚不明确。基于此,本文从名人代言的日蚀效应出发,探讨了主播语言中的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的不对称影响。通过对真实的直播商务面板数据以及一个行为学实验进行分析,研究发现主播的关系型社交互动对消费者购买行为和打赏行为的影响具有不对称关系。此外,主播—产品关联度和主播影响力对于关系型社交互动和购买行为、打赏行为之间的关系具有显著的调节作用。本研究拓展了有关直播商务中消费行为的研究范畴,深化了对直播商务中日蚀效应的理解。同时研究结论对企业的主播选择策略及主播的语言交流策略具有一定的指导意义。
关键词
直播商务
关系型社交互动
打赏行为
购买行为
主播
Keywords
Live Commerce
Relational Social Interaction
Pur-chasing Behavior
Tipping Behavior
Streamer
分类号
F724.6 [经济管理—产业经济]
C912.3 [经济管理]
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出处
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被引量
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1
直播商务中关系型社交互动对消费者打赏行为和购买行为的不对称影响
霍佳乐
颜清
杨强
乔琳
李东进
《南开管理评论》
北大核心
2025
5
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