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匹配唤醒观众对体育赛事赞助品牌购买意向的影响--以上海ATP 1000大师赛现场观众为例
被引量：
5
1
作者
段艳玲
刘兵
《体育学刊》
CAS
CSSCI
北大核心
2022年第6期71-78,共8页
基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型。针对上海ATP 1000大师赛现场观众进行调查研究。结果发现:(1)匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响,还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向;(2)匹配感知可...
基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型。针对上海ATP 1000大师赛现场观众进行调查研究。结果发现:(1)匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响,还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向;(2)匹配感知可实现体育赛事与赞助品牌间的形象转移,具体表现为观众对赛事品牌的态度能正向转移到对赞助品牌态度上;(3)观众对赞助品牌态度可直接正向影响其对赞助品牌的购买意向,而对赛事品牌态度并不能直接影响其对赞助品牌的购买意向,需藉由赞助品牌态度产生间接促进作用。研究揭示匹配对观众赞助品牌购买意向的影响机制,证实匹配可实现体育赛事与赞助品牌的双赢,为体育赛事赞助市场开发与管理提供理论依据和实践指南。
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关键词
体育赛事赞助匹配
品牌态度
形象转移
购买意向
一致性理论
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匹配唤醒观众对体育赛事赞助品牌购买意向的影响--以上海ATP 1000大师赛现场观众为例
被引量：
5
1
作者
段艳玲
刘兵
机构
上海体育学院经济管理学院
上海大学体育学院
出处
《体育学刊》
CAS
CSSCI
北大核心
2022年第6期71-78,共8页
基金
国家体育总局决策咨询研究项目(2022-B-09)
国家社会科学基金项目(21BTY103)。
文摘
基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型。针对上海ATP 1000大师赛现场观众进行调查研究。结果发现:(1)匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响,还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向;(2)匹配感知可实现体育赛事与赞助品牌间的形象转移,具体表现为观众对赛事品牌的态度能正向转移到对赞助品牌态度上;(3)观众对赞助品牌态度可直接正向影响其对赞助品牌的购买意向,而对赛事品牌态度并不能直接影响其对赞助品牌的购买意向,需藉由赞助品牌态度产生间接促进作用。研究揭示匹配对观众赞助品牌购买意向的影响机制,证实匹配可实现体育赛事与赞助品牌的双赢,为体育赛事赞助市场开发与管理提供理论依据和实践指南。
关键词
体育赛事赞助匹配
品牌态度
形象转移
购买意向
一致性理论
Keywords
sports event sponsorship matching
brand attitude
image transfer
purchase intention
congruity theory
分类号
G808.22 [文化科学—体育训练]
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1
匹配唤醒观众对体育赛事赞助品牌购买意向的影响--以上海ATP 1000大师赛现场观众为例
段艳玲
刘兵
《体育学刊》
CAS
CSSCI
北大核心
2022
5
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