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题名名人代言品牌规模与组合匹配度的效果研究
被引量：2
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作者
祝晓彤
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机构
山东大学新闻传播学院
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出处
《新闻与传播评论》
CSSCI
北大核心
2024年第3期115-128,共14页
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基金
山东省社科规划青年项目(22DXWJ03)。
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文摘
近年来,中国市场上品牌商跟风聘请当红名人代言已成为屡见不鲜的营销实践现实。然而,名人多品牌代言的效果研究至今仍然存在证据上的不足,该代言策略是否有效一直备受争议。尤其,从超高代言规模这一变量来看,其与多品牌代言研究既有的“稀释效应”(代言越多,效果越差)背道而驰;从代言品牌属性这一变量来看,与匹配假说(名人与品牌的匹配度越强,代言效果越好)也存在相悖之处。为回应这一问题,研究采用实验法,探讨名人代言品牌规模、名人-品牌组合匹配度两个因素对代言效果(广告态度、品牌态度与购买意愿)的影响。研究一考察名人代言品牌规模对被测量品牌代言效果的影响。出于将自变量水平最大程度贴合现实,以及引入广告重复刺激因素两方面考虑,研究一将名人代言的品牌规模设置为(1、4、8、12)四组。结果显示:名人代言的品牌规模对于代言效果具有显著影响,随着代言品牌规模增大,广告态度、品牌态度与购买意愿三个维度的代言效果,均呈现一种U形曲线变化趋势。具体而言,效果在左侧极值有一个高峰;随着规模的初步增大,效果下降;然而当代言规模增大到超高程度时,效果反而回升,在右侧极值又达到高峰状态。研究二考察名人-品牌组合匹配度对被测量品牌代言效果的影响,共分为3(代言品牌组合规模:2、4、8)×2(组合匹配度:高、低)6个实验组。结果显示:第一,相较于低匹配度代言组合,被测量品牌置于高匹配度代言组合中时,在广告态度、品牌态度与购买意愿三个维度都取得更好的代言效果;第二,重复验证了研究一所得出的U形效果曲线。就理论意义而言,第一,研究将广告重复刺激因素引入名人多品牌代言研究,指出重复刺激效应达到超高程度时,其所产生的好感便开始克服名人多品牌代言的负面影响(即稀释效应)。第二,研究将既有的强调单一名人与单一品牌属性关系的匹配假说拓展到组合代言情境之中,指出名人多品牌代言事实上形成了组合网络,不同品牌之间会通过名人这一纽带相互影响代言效果。第三,研究丰富了亚洲名人代言的相关研究成果。就实践意义而言,第一,研究验证了名人的超高代言规模对稀释效应具有抑制与逆转作用,呈现相对正向的效果。第二,分析了品牌商盲目跟风签约当红名人的风险与不确定性,即名人已代言品牌组合的属性会影响后续签约品牌的代言效果。第三,研究为名人维护自身市场价值提出建议,即保持代言组合相对统一的匹配性,避免“来者不拒,无所不包”的品牌签约策略。
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关键词
品牌传播
组合代言
代言规模
广告重复刺激
匹配度
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Keywords
brand communication
multiple endorsements
numbers of endorsements
ad repetition
source congruence
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分类号
F713.8
[经济管理—广告]
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题名品牌组合代言溢出效应研究——名人崇拜的调节作用
被引量：9
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作者
何浏
王海忠
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机构
五邑大学经济管理学院
中山大学管理学院
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出处
《商业经济与管理》
CSSCI
北大核心
2014年第4期67-75,共9页
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基金
国家自然科学基金面上项目"名人代言中的组合效应研究--基于拟社会互动关系视角"(71272243)
国家自然科学基金面上项目(71172164)
教育部人文社会科学研究规划基金"名人代言组合溢出效应研究"(12YJA630038)
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文摘
文章采用心理学实验法,基于拟社会互动关系视角的研究发现:不同水平的名人崇拜对名人多品牌组合代言的消费者评价有正向影响;名人崇拜对品牌代言组合的消费者影响有调节作用,即高崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响不敏感,且保持在一个相对稳定的较高水平;而低崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响大致成倒"U"型曲线结构。文章开拓性地将"名人崇拜"这一社会心理现象与市场中的消费者行为联系起来,揭示了名人崇拜对多品牌组合代言效应的调节作用,为名人多品牌组合代言活动提供了理论依据与实践指导。
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关键词
多品牌代言
代言组合
拟社会互动
名人崇拜
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Keywords
multiple brands endorsements
endorsement portfolio
para-social interaction relationship
celebrity worship
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分类号
F713.50
[经济管理—市场营销]
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