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合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响
被引量：
9
1
作者
王雪芳
张红霞
陈振杰
《心理学报》
CSSCI
CSCD
北大核心
2017年第10期1344-1356,共13页
在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会...
在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。
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关键词
代言人
关系类型
生动性
广告效果
情感强度
代言人差异程度
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题名
合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响
被引量：
9
1
作者
王雪芳
张红霞
陈振杰
机构
北京大学光华管理学院
出处
《心理学报》
CSSCI
CSCD
北大核心
2017年第10期1344-1356,共13页
基金
国家自然科学基金资助项目(71472008
71172031)
文摘
在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。
关键词
代言人
关系类型
生动性
广告效果
情感强度
代言人差异程度
Keywords
endorsers＇ relationship type
vividness
advertising effectiveness
affect intensity
degree of the discrepancy between endorsers
分类号
B849 [哲学宗教—应用心理学]
F713.5 [经济管理—市场营销]
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作者
出处
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被引量
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1
合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响
王雪芳
张红霞
陈振杰
《心理学报》
CSSCI
CSCD
北大核心
2017
9
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