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题名视觉营销如何唤起旅游电商直播观众的购买意愿?
被引量：28
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作者
张洁梅
张姊威
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机构
河南大学商学院
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出处
《经济与管理评论》
CSSCI
北大核心
2023年第5期138-149,共12页
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基金
辽宁省2023年决策咨询和新型智库委托研究课题“关于我省推动市场主体有效参与营商环境评价的对策研究”(15)
河南省高等教育教学改革重大项目“基于党委统揽作用的现代大学治理体系建构与优化研究”(2021SJGLX005)
河南省研究生精品教材项目“管理学理论前沿”(YJS2022JC29)。
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文摘
在互联网时代,直播已经转变为旅游电商企业进行营销的重要途径。基于刺激—机体—反应分析框架,构建了一个以视觉营销(视觉要素、信息要素)为自变量、在线沉浸感(控制感、专注度、好奇心、愉悦感)为中介变量、观众购买意愿为因变量的中介模型,并基于596份问卷数据进行了实证检验。通过使用结构方程和process v3.3等分析工具,研究发现,视觉要素和信息要素能够通过增强观众的控制感、专注度、好奇心和愉悦感,从而积极影响观众的购买意愿。这一发现不仅具有理论意义,也为在线沉浸感的应用范围带来了新的拓展。基于以上结果,建议旅游电商企业的运营者应更加关注直播视觉营销策略,力求通过创造丰富的在线沉浸感,影响并增强观众的购买意愿。
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关键词
直播
旅游电商
视觉营销
在线沉浸感
购买意愿
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Keywords
live streaming
tourism e-commerce
visual marketing
online immersion
purchase intentions
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分类号
F063.2
[经济管理—政治经济学]
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